大佬的公关智囊团
文 | 王智远
让雷军道歉是一件很容易的事情。
毕竟不管是开发布会时，还是在短视频平台上，只要网友们一句话，他都会立刻回应，连忙说：我做得不对，我们已经收集了大家的反馈，会积极改进。
但这次小米SU7的事情，为什么雷军三天之后才道歉？
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昨天我还在朋友圈发出疑问：雷军现在为啥要道歉？人家只是一个造车的，车是你买的，是你开的，使用指南也是你自己点的，出了问题就去找他，这确实有点奇怪，我不是很懂。
不过，在情绪上头时，我相信很多人都会说出这样的话，甚至还有人会说出一些反驳的话，这并不奇怪。
就像我发到小红书上之后，大家把我骂惨了，早上起来一看，小红书信息提示都99+了，下面全是各种理论。
所以，从公关的角度来看，这件事该怎么处理呢？总不能也跟着情绪上头吧？我也听到不少声音说，雷军应该第一时间冲到前面，去现场，找到当事人，然后当场握手慰问、表态、安排对接。
但我看完之后觉得，这种做法有点鲁莽。像这种较大的事情，我们不能只从个人的角度去看待。不妨想一想，如果你现在有一个智囊团，你会怎么去解决这个问题呢？
雷军在公众情绪激昂的时候选择暂时不出面，或者不去见当事人，这是一种非常理性的处理方式。
因为在当今舆论环境下，他第一时间赶到现场，公众会误以为车企已经承认了错误，或者认为车辆本身确实存在问题。这样一来，后续的理性沟通和实际问题的解决就会变得更加困难。
另一方面，雷军道歉这么慢，我个人认为，在面对生命时，尊重是需要时间来体现的，我们要给公众留出空间，让他们充分宣泄情绪。
企业要满足大众对情绪宣泄的需求，让大家感受到企业的人文关怀，这样才能有效缓解公众的负面情绪，而不是给人一种套路化的印象。
这不难理解。试想，如果突然出现一件大事，一个人立刻就出来道歉，你会觉得他的道歉很诚恳吗？明星道歉你应该看过吧，认错速度比犯错都快。
换言之，你会觉得他真的重视这件事吗？大概率你会怀疑：他连事情的来龙去脉都没搞清楚，就急着道歉，这难道是真正的诚恳吗？我们肯定会对他持怀疑态度。
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这里，我又要从传播学角度给你分享两个概念了。
第一个是沉默螺旋的修正（The Spiral of Silence）。这个理论最初由德国传播学者伊丽莎白·诺埃尔 - 诺伊曼提出。
她觉得，平时信息传播过程中，很多人会因为害怕被别人孤立，所以不敢说出自己和大多数人不一样的想法。这样一来，主流的观点就会越来越强。
不过，现在有了互联网，情况就不一样了。出现“反沉默螺旋”的现象。也就是说，那些少数派的意见，可以通过网络的力量不再沉默，甚至有可能变成更有影响力的观点。
举个通俗例子：
在一个班级里，大家都在讨论一个很火的话题。大部分同学都支持一种观点，而你有不同的看法。但是你怕被大家孤立，就不敢说。所以，大家听到的都是差不多的声音，主流观点就更强大了。
但是有了互联网之后，那些少数派的人可以在网上找到和自己想法一样的人，不再害怕被孤立，还有机会把自己的观点传播出去，说不定就能改变原来的局面。
第二个概念是认知失调修正（Cognitive Dissonance）。
心理学家费斯廷格说，当一个人的想法和行为不一样时，就会觉得心里不舒服。
为了让自己舒服点，你可能会想：“偶尔吃垃圾食品也没啥大不了的”，或者告诉自己：“我多运动运动，就抵消了”，或者强调自己其他健康习惯挺好，这样心里就会好受些。
这就是认知失调修正，就是人们发现想法和行为不一致后，调整一下，让自己心里没那么冲突。
从两者的关系来看，沉默螺旋修正更多关注社会上大家怎么形成舆论，还有个人在群体里怎么表达自己的想法，而认知失调修正，则侧重于个体内部的心理冲突和态度调整。有时候，这两个概念会互相影响。
我为什么要介绍这两个概念呢？很简单。事情发生后，我们最先看到的往往是官方的回应。表面上，这些回应是解释事情的真相，但实际上，它们做了两件事。
第一，修正认知失调。官方的回应能帮助大家调整想法，让心里的冲突少一点。
第二，它们在修正传播中的沉默螺旋效应。舆论里，少数派的声音很容易被淹没，强势的观点会占主导。但如果一直这样，事情可能会朝着不好的方向发展；所以，官方要通过合理的回应，打破沉默螺旋，这样才能更全面地看待问题。
这两个概念看似有点学术，但和我们每天面对的信息都有巨大的关系，了解它们才助于了解事情的基础面貌。
既然这样，再来看看小米官方怎么做的。
事故之后，小米的第一条声明里写得很详细，列出了像“方向盘转角22.0625度”“制动踏板开度31%”这样的技术参数。这种做法本质上是用专业术语来让大家更理性地看待这件事。
虽然一开始看起来没怎么安慰大家，但实际上，它把事实摆了出来。这种案例并不少见，比如以前的巴奴毛肚火锅卫生问题、和公牛插座的安全问题，都是类似的处理方式。
再来看看责任的主体。这起事故的责任主体，一方面是几个孩子和他们的家庭，另一方面是小米公司。
小米把责任分成了两部分：一部分是官方技术团队，他们负责澄清事实；另一部分是雷军，他负责表达情感。这就像是一个“双层回应体系”。
这有点像“三维切割模型”中的价格带×场景×需求的交叉定位。官方声明对应“技术验证”场景（理性层面），雷军道歉对应“情感抚慰”场景（感性层面）。
二者分属不同的责任维度，既避免了单一主体承受全部舆论压力，又实现了责任的合理稀释。
看不懂对吧，我举个例子：
你去商场买手机。商场里有各种不同价格的手机，这就是“价格带”。你买手机可能是为了送朋友礼物，或者是为了自己工作，这就是不同的“场景”。
而你可能希望手机拍照功能好，或者续航能力强，这就是你的“需求”。商场会根据这些因素，给你推荐合适的手机。
小米的双层回应体系也是类似的。官方技术团队出来公布车辆行驶数据和智能驾驶系统的情况，澄清事实，就像商场给你提供产品信息一样，让你能理性地了解情况。
而雷军则在后面表达哀悼和歉意，安抚大家的情绪，就像商场针对不同的购买场景，给你贴心的服务一样。
这样，小米既满足了大家想知道真相的需求，又照顾到了大家的情绪，把责任合理地分配了，也引导了舆论。所以，这种回应方式，能帮助小米在复杂的舆论环境中找到平衡。
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那么，再来说说，雷军为什么回应得这么慢？
从公关角度来看，雷军在官方第二次发声明之后才表态，本质上是一种错峰回应，也是对“沉默螺旋”的一种破解。
你想，事情刚发生时，大家情绪是最激动的，各种声音都有，舆论一下子炸开了锅。这时候情绪就像一个波浪，刚开始会有一个很高的峰值，但过一段时间就会慢慢降下来。
雷军选择在这个情绪稍微平缓的时候回应，正好打破了那种大家都在不断强化自己观点、疯狂议论的局面。他先解决了最重要的问题——技术争议，然后再来安抚大家的情绪。这样一来，就避免了再次陷入情绪的漩涡里。
这里有一个很经典的例子：特斯拉的刹车门事件。
当时，特斯拉官方也是先完成了事实的回应，再以跟随者的姿态介入，进行情感回应。这种做法，既避免了正面的冲突，又可以依托前面的数据，去做情感的回应。
还有一点回应涉及到价值观排序。什么是价值观排序？
比如：
你一天有好几件事儿要处理。老板给你布置了个紧急任务，下班前必须完成；家里有点事儿，爸妈希望你回去一趟；女朋友今天过生日，约好了晚上吃饭。怎么办？
要是你特别看重工作，觉得升职加薪很重要，那你可能会跟家里和女朋友解释一下，先把工作做完；要是你特别孝顺，觉得家人最重要，那你可能会跟老板请假，先回家。要是你特别重视女朋友，那可能会先去陪她过生日。
这就是在给“工作重要”“家人重要”“感情重要”这三个价值观排序，根据排序来决定先干啥。
小米出了事故，它也得考虑好多事。一方面，大家肯定想知道到底咋回事，这是公众的知情权，很重要。
另一方面，出了这么大的事儿，大家肯定心里不好受，情绪得安抚，这也是很重要的。再有，小米自己还得考虑自己的形象，不能因为这次事故就把牌子给砸了，这也很重要。
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在这件事中，小米价值观的排序逻辑是什么呢？
小米把用户体验、情绪的问题，归为“中端需求”。这些问题虽然重要，但相对来说是可以快速修复的，属于用户体验层面的问题。
对于这次致死事故，小米把它归为“超高端需求”。
这种需求是最重要的，因为它涉及到生命安全，这是绝对不能忽视的。小米觉得，这种超高端需求，官方自己不能直接解决，需要通过法律程序来明确责任和后续处理。
因为生命安全问题太严肃了，不能随便处理，必须依法办事；它把生命安全放到了最高位置，但同时也在处理过程中遵循了流程和规则。
不过，这里有个细节没做到位。公众对企业的信任是一种“黑箱信任”，就是说，大家希望企业能把“生命至上”放在第一位，而且要表现得一致。
比如：
之前迪士尼鳄鱼袭童事件，CEO以“父亲”的身份给家属打电话，这不仅解决了企业责任的问题，还让大家感受到了人性的温暖，这种处理方式就很好地满足了公众的期待。
但小米这次的策略是“流程合规优先”，听起来很合理，但有点太注重程序了，没有及时用情感来安抚大家，没有满足公众对生命安全这一最高需求的期待，导致大家觉得小米有点冷冰冰的，没有那种温暖的感觉。
这种处理方式让公众觉得小米没有把“生命至上”放在最前面，所以出现了认知上的失调。
雷军回应得比较慢，也是为了保护自己作为创始人，避免一开始就陷入情绪化的舆论漩涡；这是小米官方这次的失误，或者说是人文关怀方面欠缺的地方。
以上是我对小米公关一些碎片化看法。我觉得这场公关没那么简单，它不只是雷军道不道歉、小米赔不赔的问题。它可能还涉及到三个“战场”：认知战、时间战和伦理战。
认知战是必须得把信息分层去处理；时间战，是利用舆论当中的波动，把握好回应时机。
伦理战是最难的。企业做生意要讲理性，但面对公众的时候，还得考虑大家的情感和期待；小米这次，既要按照法律和流程办事，又得让大家感受到他们对生命的尊重。
这就需要在商业理性和人性之间找到一个合适的边界。
但不管怎么说，以IP为中心的企业并不是一种好事，因为大家对IP有感情，一旦出事，就会特别关注IP的反应。
所以，对于大企业来说，创始人有时候得往后退一步，不能光靠自己的人气去撑整个品牌。不然，一旦出事，压力就全在他一个人身上了。
最后，还是得提一句：逝者为大。
很多品牌靠IP吸引人，大家对他有了感情，但如果真出了大事，这时就不能光讲道理，还得先讲感情。到底是先摆数据，还是先安慰人呢？这是个问题。对了，我选后者。