善道服饰：织就“新中式”的美学体系｜走读制造美学之城

“晒谷场”为善道服饰旗下原创品牌。

企业名称：广东省善道服饰有限公司

所处镇街：凤岗镇

产业类型：纺织服装

美学体现：以原创设计为核心，将传统中式元素与现代时尚设计深度融合，探索经典审美在当代日常生活中的转译；借助文化母题的系列设计和延伸至空间场域的美学理念，形成“看得见、穿得惯、感受得到”的制造美学闭环。

传统东方美学的日常新生

近年来，根植于中国传统服饰的“新中式”逐渐成为消费显学，改良旗袍、马面裙、中式衬衫等单品频频出现在明星街拍与大众穿搭中。

时间拨回十余年前，这一风潮已初现苗头。国产服装品牌亮相外事活动，引发行业关注，也让在深圳百花街道经营买手店多年的黄丽耘意识到，融合传统中式元素的女装有望成为新的市场机会。

2014年，黄丽耘组建设计团队，选用棉麻、桑蚕丝等天然面料，尝试将长袍改造成更适合现代女性穿着的极简款式。

原创品牌定名为“晒谷场”。“妈妈觉得，好看的衣服就像金灿灿的稻谷，需要花时间和心思去栽培。”善道服饰主理人、黄丽耘的女儿冯君竹这样解释。

“晒谷场”的命名灵感来自黄丽耘对江西家乡丰收稻田的记忆。

品牌的第一家批发档口，开在深圳南油服装市场。位置并不显眼，但衣服凭借简约的设计和讲究的面料迅速吸引了客户，开业首日即成交10万元订单，迅速打响名号。

而善道服饰真正脱颖而出，则得益于对广东非遗面料香云纱的灵活运用。彼时，黑亮挺阔的香云纱多用于制作“妈妈装”，风格沉稳传统，鲜少进入主流市场。

“香云纱的美值得被更多人看见，我们做了一些年轻化的设计和剪裁，尝试把它从节庆、婚礼等正式场合中剥离出来。”冯君竹回忆。

香云纱被善道服饰的设计师重新演绎。

2020年初，善道服饰试水直播带货，邀请达人主播讲解香云纱的制作工艺与穿搭方式，单场销售额突破350万元。也正是那几年，越来越多品牌与设计师进入这一赛道，香云纱不再是“小众布料”，转而成为“新中式”审美的重要标志。

随着受众群体扩展，善道服饰开始将香云纱运用至T恤、西装、羽绒服等现代款式，进一步丰富品类、拓展日常穿着场景，推动其实现从“看场合穿”到“想穿就穿”的转变。

以“晒谷场”为代表，诸多“新中式”品牌正将香云纱等传统面料带入日常生活。受访单位供图

2022年，善道服饰将总部迁至东莞凤岗的京东智谷产业园区，实现设计、制造与销售的一体化整合。

如今，除“晒谷场”外，善道服饰旗下还拥有“读物”“COCOSHOP”“晒道”等多个高端子品牌，在深圳南油、杭州四季青等批发市场设有10余个档口，直营门店遍布深圳、成都、郑州等城市，产品深受具有较强消费力的女性群体喜爱。

“新中式”愈发成为时髦单品。受访单位供图

让“新中式”成为文化叙述者

2023年，演员杨幂身着宋锦对开门襟上衣和提花真丝半裙亮相自己的生日会，让拥有千年织造技艺的宋锦面料，再度走入公众视野。

“服装行业更新换代太快，我们必须跟上趋势。”冯君竹提到，宋锦爆火后，善道服饰便联动面料商，将宋锦与香云纱工艺结合，推出独具质感的“双非遗”面料。原本光泽感强烈的宋锦，经植物染色处理后呈现出内敛沉静的气质，制作的服装也更具层次与故事性。

非遗面料的创意使用，以及盘扣、绣花等中式细节的融合，是善道服饰美学的“基本款”。

善道服饰不止步于非遗元素的“拼贴式”使用。冯君竹介绍，每一季，设计团队都会围绕一个文化母题展开策划，从意象、色彩、纹样等多个维度进行提炼，再将其转译成具有时代气息的“新中式”语言。

例如，以《牡丹亭》为灵感的产品系列中，设计师采用手绘的荷花、小亭等图案为主视觉，配合宽松大廓形版型与耳环、吊坠上的八角亭元素，让传统意象在衣饰中悄然流动，不露锋芒却意蕴深远。

从丝路敦煌的神秘瑰丽，到《牡丹亭》的柔情婉约，再到《山海经》的奇幻想象，善道服饰用服装构建了历史文化的时尚表达。受访单位供图

这种以服饰为载体的文化美学构建理念，也延展到空间维度。

京东智谷园区内，善道服饰设有两大展厅：一处主要陈列当季新品，面向渠道客户；另一处则为零售体验空间，设有茶室、小型会客厅，木制家具、绿植布景营造出一种沉静而开放的氛围。在这里，衣服不仅被“看见”，也被“感受”。

善道服饰搭建的“新中式”体验空间。

“最近几年，00后、90后客户明显增多。”冯君竹观察到，“新中式”能通过不同的搭配，让不同年龄段的人穿出自己的状态和味道。“我们想做一个真正有生命力的品牌，让大家通过设计和故事，找到属于自己的中式之美。”

模特着善道服饰的产品参加时装周走秀。受访单位供图

穿衣用度是生活最日常的维度，但善道服饰正尝试将这份日常提升为一种文化美学。从非遗面料的再设计，到文化母题的当代表达，再到空间中的氛围构建，它让制造不止于实用功能，而是走向精神叙事，展现出东莞制造美学的全新可能。

从行业内卷中突围的设计美学

“原创款式一上架，很快就会有仿版。”谈起服装行业现状，冯君竹直言“太卷了”。

但她认为，破解内卷的根本仍在于提升研发能力，靠持续、高质量的创新设计应对市场变化。如今，善道服饰每季推出上千款新品，以稳定而丰富的设计力回应消费需求。

今年3月，“晒谷场”亮相北京中国国际时装周。受访单位供图

这背后，是善道服饰对服装价值的重新定义。在现代社会，衣物不仅仅是遮蔽身体的工具，也是个体文化认同、情感表达与生活方式的外在显现。

从深圳的买手店起步，善道服饰很早就捕捉到大众对东方美学的兴趣回潮，将资源聚焦于产品设计，依托深莞成熟供应链，形成设计主导、制造支撑的发展模式。

长期以来，东莞服装产业凭借强大的代工能力与完善的产业链在全国占有一席之地，但原创能力与品牌建设相对滞后。

善道服饰在美学层面持续深耕，走出了一条具有参考意义的发展路径：在制造端已具备充分支撑能力的基础上，设计美学可以成为产业突围的新引擎。

模特着善道服饰的产品参加时装周走秀。受访单位供图

2017年，成立仅三年的“晒谷场”首次亮相深圳原创时装周，便获得“深圳十佳设计师”大奖。同年，善道服饰营业额突破1亿元。

如今，从香云纱、宋锦、蜀锦等非遗面料的现代运用，到丰富多元的文化母题挖掘，再到终端展厅的空间布置与用户体验，善道服饰已经将美学由表及里地融入品牌发展的全链条。

这也呼应着东莞制造美学的发展诉求：让制造成为文化参与的方式，让设计成为产业升维的动力，让产品成为审美体验的入口。

在消费者愈加重视品牌调性、视觉语言与穿着氛围的当下，那些具备高层次美学表达能力的企业，必将拥有更多市场主动权。

统筹：靳延明

采写：南方+记者 王颖 马新杰

摄影：邓浩（除署名外）

设计：钟雨晴

【作者】 王颖；马新杰；邓浩；钟雨晴

【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端