文旅深融：实现从资源驱动向价值创造转型

川观智库研究员 姜照雯 张杨

近年来，文旅融合激发的消费活力，正在成为促进经济增长的新引擎，表现亮眼。在文旅融合面临数字技术赋能、文化IP打造等新形势下，怎么融？云贵川地理位置毗邻，他们在推动文旅融合发展中有哪些经验值得四川借鉴？近日，川观智库对话了云贵川三省文旅专家。

专家名片

明庆忠 云南财经大学旅游文化产业研究院院长、教授，旅游产业发展云南省哲学社会科学研究基地首席科学家

杨春宇 贵州财经大学贵州旅游经济与管理研究院院长、教授

杨振之 四川大学旅游学院教授、四川大学中国休闲与旅游研究中心主任

.

问1：融合“融”什么？

把文化旅游业培育成为支柱产业，一些地方最突出的问题是“融”得还不够深，因此首先要厘清概念：文旅融合融什么。

总的来看，文旅融合是文化和旅游的相辅相成，旅游给文化“加码”、文化为旅游“赋能”。融合过程中，文化、旅游及相关要素之间相互渗透、交叉汇合或整合重组，逐步突破原有的产业边界或要素领域，彼此交融而形成新的共生体，产生“1+1>2”的成效。

文旅融合的本质是运用文化之力重塑旅游产业基因，构建文脉传承与消费升级的共生生态系统，主要体现在文化价值转化、生态价值共生、虚实融合创新等三重维度的系统变革。

在文旅融合上可以更进一步，进行文旅体的深度融合。其关键在于内驱和外驱系统联动，形成一个有机整体。内驱动力包括基于技术融合的创新力、资源融合的联结力、产品融合的吸引力、市场融合的渗透力。外驱动力包括协同效应、数字技术、政策环境、战略机遇。

问2：有何融合的经验？

深挖地方文化资源及内涵，四川在遗产活化、传承巴蜀文脉，“两山”转化、推动生态旅游，烟火城乡、传递美好生活，链式融合、文旅破圈出彩，区域统筹、促进均衡发展，品牌营销、讲好地方故事等六方面进行了探索，取得了成效。如三星堆遗址考古创新实践“中国特色中国风格中国气派的考古学”；实施文化和旅游产业链专项工作，持续推进“冬游四川消费季”；《四川省川剧保护传承条例》率先实现文化领域省际协同立法，首创“文旅局长说文旅”短视频创意营销活动席卷全国等。

贵州立足民族文化与生态资源，将文化基因、技术应用、市场需求进行深度融合，形成“三重嵌入”发展模式，实现文旅IP裂变式增长。如文化基因嵌入方面，以现象级“村BA”“村超”双IP为战略支点，打造出“村”字号文旅IP；技术分层嵌入方面，安顺黄果树瀑布景区通过“AR导览+低空游览+在地叙事改造”打造新业态；市场需求嵌入方面，创新构建“文旅体消费共同体”，借鉴明星足球队“体育+娱乐”运营模式，策划“港星足球队+贵州非遗文化节”等。

云南打造集文化体验、生态旅游、市集消费于一体的文旅消费品牌，形成了具有特色的文旅融合体制机制和发展模式。将传统文化与现代旅游紧密结合，形成古城保护与旅游业协同发展的“丽江旅游模式”；“有一种叫云南的生活”以一种包容的姿态，积极推进旅游业由观光型向康养旅居度假型转变，通过绿色旅游、乡村旅游、文化旅游、智慧旅游、体育旅游及其产业集群布局，“旅居云南”成为云南文旅新IP；推动“文旅+”旅游产品、模式和业态的创新。

问3：怎样融合得更好？

文旅融合消费场景是促进文旅消费的重要载体与动力引擎。对四川而言，可抓首发经济推动文旅体新赛道建圈强链；抓异业联动推动培育文旅体融合的新品牌；抓文创和科技赋能推动文旅体存量资产盘活；抓营销服务创新推动入境游市场提档升级；抓靶向施策推动文旅体市场主体健康发展。此外，要融得好，还可推动全域文旅体深度融合发展、构建高质量户外运动目的地。

要充分发挥科技在推动文旅融合中的支撑作用，可充分运用数智化技术与手段，聚焦构建“数智驱动—制度适配—跨域共生”的现代化产业融合体系，重点实现三大突破。包括：数字赋能文化IP转化，破解要素错配难题；深化要素市场化改革，创新制度供给；构建区域价值共生网络，汇聚资源优势。

就四川而言，要达到文旅深度融合，旅游产品还可通过“品牌升级—业态革新—产品跃迁”实现从资源驱动向价值创造的转型。

问4：流量如何化为融合“留量”？

社交媒体传播“助力”是我们需要认识、接受乃至利用的大势所趋，这一新趋势的核心在于文旅融合营销的转向，不再只是炫耀“我们有什么”的资源，而是聚焦“能与你共情”的真实叙事。但发展过程中“花期太短暂”“旺丁不旺财”的问题有待解决。

首先，“不打无准备之仗”。把网络传播纳入地方文旅产业高质量发展的系统工程，以产品组合、服务容量、行业管理等综合能力承接“泼天富贵”。其次，“以深度立高度，以广度促长度”。规避过度娱乐化倾向，以对地域文化的深度挖掘作为提升城市品牌高度的根本支撑。还要从历史和当代地域文化中不断发掘素材，持续丰富城市品牌内涵。再者，“团结就是力量”。政府要立足顶层谋划、高位引领和统筹管理，为民间参与品牌体系建设提供灵活方式、必要支持和收益渠道；民间则要理解和围绕官方品牌内核创作传播社媒内容，并不断夯实和迭代相关文旅深度体验。

问5：怎样平衡保护和开发的关系？

历史文化遗产是文旅融合的重要内核，是融合发展的根基和灵魂。要处理好保护与开发、传承与创新、本源与发展的关系；要让历史文化遗产以更现代化的方式呈现出来，将历史元素与现代审美、生活方式相结合；要利用数字技术对历史文化遗产进行全景记录、分析和保护。

各地需采取系统性保护与创新性开发并重的策略，确保文化遗产的可持续发展。在保护方面，应对红色文化资源和民族文化进行全面梳理与数字化保存。开发方面，需注重文化资源与现代技术的融合，提升游客体验。在平衡保护与开发的关系时，应加强文化基因的活态转译，避免过度商业化对文化遗产的负面影响。

（全文请见今日四川日报思想周刊9版）